消费者抱怨折扣优惠算不明白商家卷入流量内耗无所适从

“双11”复杂促销机制消耗用户信任

　　□ 本报记者 王鹤颖

　　10月20日晚8点，双11首轮尾款支付通道开启。不到两天，社交平台上已有不少吐槽声：消费者抱怨“各种优惠太复杂”“算来算去还是买贵了”；商家则搬出店铺销量流量数据，指责“活动成本高、没效果”。
　　从最初的“半价狂欢”到现在的“数字游戏”，作为最经典的电商大促活动，双11正站在信任的岔路口，迎接买卖双方的重新审视。
消费者：算不明白的折扣优惠
　　单品直降、店铺满减、官方立减、购物券、88VIP专享折扣、达人券、淘金币、9折券……今年双11，一笔订单的优惠明细叠加下来足有十余项。这样的账单，消费者看得懂、算得明白吗？
　　10月22日下午3点，尾款支付通道开放不到两天，小红书#双十一避坑#话题浏览量已经突破234.2万，“2025双十一凑单公式表”相关笔记达到7万+。不少消费者晒出了自己的订单截图：有的优惠券未叠加成功，有的预售比现货贵，有的品类券相互冲突……种种因素导致多款热门产品“千人千价”，很多人觉得自己被“背刺”了。
　　济南的张女士就是其中一位。她提前为某护肤套装研究了一套折扣公式，没想到付款时实际价格竟然比预期贵了近200元。“到底怎么买才最便宜？”张女士的帖子下，许多网友发出类似疑问。
　　针对“最低价”成谜、“千人千价”等问题，记者致电了淘宝天猫消费者服务热线。“账号不同，优惠也会不同，最终以付款页面价格为准。”淘宝天猫消费者服务热线工作人员说。
　　“价格乱象背后，其实是平台机制复杂化。”山东省电商协会秘书长于登杰表示，平台对于不同流量入口采取了不同的优惠政策，以触发更多潜在客户。而且，为了吸引用户停留更久、参与更多页面互动，平台需要不断叠加玩法。总的来看，就是消费者被低价牵着走，商家被流量规则推着跑，平台交出亮眼的GMV（成交额）成绩单。
　　“过于复杂的促销机制能短期拉动数据，却消耗了用户信任。当消费者发现低价不再确定、优惠可能作假，理性回归就不可避免。”在于登杰看来，大促的生命力本质来自三点：真实让利、规则清晰和信任积累。
　　一位资深电商分析师也指出，如今电商进入第二阶段竞争，拼的不再是花式玩法，而是用户体验和信任资产。
　　记者梳理小红书、微博等平台#双十一#话题发现，今年消费者讨论的焦点大多指向两个方面：一是优惠规则复杂，大额券领取门槛高；二是部分商品存在“先涨后降”“预售贵于现货”等误导性标价。
　　据中国消费者协会统计，2025年上半年，我国网络消费纠纷呈上升态势，其中，价格方面问题投诉不容小觑。“目前，个别平台在规则制定中仍存在一定倾向性，部分玩法的文字表述弯弯绕，大数据杀熟、价保规则不清晰、商品宣传误导等行为的隐蔽性较强，给消费者带来了焦虑和困扰。”于登杰说。
　　监管层面已注意到这一趋势。国家市场监督管理总局近两年多次约谈电商平台，要求不得虚构原价、不得误导标价。部分平台也尝试改革，效果如何，还需要时间去验证。
商家：短期热闹、长期透支的流量内耗
　　消费者疲于计算，商家则被卷入另一场“内耗”。
　　在临沂经营电器网店的李先生给记者算了一笔账：一台冰箱出厂价1900元，平台要求先打85折，叠加店铺直降、淘金币抵扣等优惠，再加上活动时间持续将近一个月，肯定要亏本。“不参加活动就没流量，不亏本就没销量。”他苦笑。
　　以低价为引子，平台希望“拉满”大促GMV。但如同硬币的两面，商家利润只能被压缩。对于中小商家而言，即使拼尽全力投放广告，也难以匹敌资金雄厚的大品牌，只能被挤到流量池边缘。更让人无奈的是，平台的流量分配机制也往往倾向头部商家。
　　“这样拿利润换流量的行为，注定短期热闹、长期透支。”业内人士表示，长期以来，在消费者、商家、平台三方中，平台拥有绝对的话语权。特别是近年来，某些平台利用其地位形成的资源集聚效应，大幅抬高服务费率与投流费用，压得小商家喘不动气。
　　于是，越来越多商家尝试避开大促，在私域里“独自求生”。女装服饰类商家氧气（化名）告诉记者，如果想在大促期间完成100万元销售量，投流预算至少要20万元，负担太重了，效果也没法保障。所以，今年双11，他们只准备在店铺内进行上新9折活动。
　　除了“避风头”，还有部分商家采取“先涨价、再降价”的手段，企图提高大促期间的利润率。记者搜索比价软件发现，某些服饰、化妆品、家电类商家在双11预售开启前先抬高价格，再通过国补等优惠吸引消费者，到手价格与大促之前持平甚至更贵。
　　先涨价后降价的行为是否涉嫌价格欺诈？山东省消协律师团成员、山东隆湶律师事务所主任李富民表示，这需根据具体情况判断。如果商家没有成本增加等合理理由，仅仅是为了营造降价假象而先提高商品价格，随后进行所谓的“降价促销”，这种行为带有明显欺骗、诱导消费者性质，属于价格欺诈。如果消费者遭遇此类情况，建议向电商平台或者12345政务服务便民热线投诉举报，或向消协组织寻求帮助。