兴趣电商助农，让山东好品红出圈

　　□随可馨
　　
　　9月10日至11日，抖音电商2025丰收盛典在山东烟台举办。果蔬商家、三农达人、专家学者齐聚，共庆丰收、探讨乡村发展机遇。盛典设“果蔬直播秀”“新农人‘丰’采展”“麦田晚会”三大板块，近30位三农达人参与。“果蔬红毯秀”环节，8组山东三农创作者带着丰富的本地农产品依次亮相；交流环节中，达人现场示范带货技巧，为中小商家提供实操指导，现场氛围热烈……短短40分钟的“丰收直播秀”，吸引超过25万人围观，卖出了1200单山东农产品。“好品山东”再次靠实力出圈，着实又火了一把。
全域助农
多维度赋能农产品上行
　　早在2021年，抖音电商就提出了兴趣电商模式，旨在通过主动推荐满足用户潜在购物兴趣，借助内容生态和推荐技术，链接供需两端。该模式通过短视频、直播等内容激发消费，打破传统“人找货”逻辑。历经多年的探索完善，已多维度强势赋能农产品持续上行。
　　此次活动现场发布的《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》（以下简称《白皮书》）对此作了充分说明。数据显示：2024年9月至2025年9月，平台累计销售农特产品102亿单，订单量同比增长了38%；直播间农特产商品讲解总时长3574万小时；货架场景和搜索场景带动农特产品销量同比分别增长54%和95%；平台全年农特产品总订单量同比增长38%，年成交额破百万元的农货商家数量大幅上升，同比增长了42%……全国各地特色物产跨越山川，通过一方屏幕来到消费者餐桌。
　　对这样亮眼的成绩，农业农村部农村经济研究中心二级研究员张照新认为，农产品产业带是农业转型升级，提升产业链供应链现代化水平，提升农业发展质量和效益的内在要求，也是发挥特色产业集群集聚效应，拓展产业发展空间，带动农民增收，促进地方区域经济发展的重要路径。农产品电商，尤其是以抖音电商为代表的全域兴趣电商发展，不仅是推动特色农产品规模化扩张、推动特色产品结构优化的新路径，更是培育特色产品品牌，拓展产品价值增值空间，加速产业带形成的新动力。
　　“传统农业发展的痛点是市场导向作用受制于交易成本过高，造成供需错位。农村电商以用户兴趣为基础，能够将零散的农产品需求整合。这种机制能逐步提高农户经营规模，促进农业产业链重要环节向乡镇下沉，有利于实现城乡融合发展。”中国社科院农村发展研究所研究员党国英表示。
　　为进一步促进农产品销售品效合一，过去一年，抖音电商还在多地开展商家培训会和交流会，帮助更多原产地商家和达人熟悉电商经营技巧。农产品多为非标品，品质保障难度极高。为此，抖音电商持续推进生鲜品类官方保障覆盖及免佣政策，《白皮书》显示，其一年间惠及超过21万商家，累计减免佣金8亿元。
深耕市场
推动山东好品销量口碑双升
　　据《白皮书》数据，过去一年，越来越多农货商家选择在抖音电商深耕，寻求更大的生意增长点，来自广东、山东、河南的农货商家数量排名前三，江苏、山东、福建三省的农产品在平台销量最好。其中，山东省全年有超10万个农货商家在平台实现交易，卖出640万款农产品，位列全国第二。
　　作为农业大省，山东也是抖音电商重点助农区域。过去一年，抖音电商多次来到山东烟台、菏泽，寿光、金乡、蒙阴等地，开展助农专项行动，形式包括产地溯源直播、短视频征文等，努力让更多价优物美的山东好物被消费者看见和认可。成功带动了脆甜爽口的烟台苹果、葱郁鲜活的青州绿植、雍容华贵的菏泽芍药、清甜多汁的蒙阴蜜桃出圈，成交额同比增长168%、124%、63%和46%。
　　电商热销更是拉动了当地部分品类地头收购价格上浮。以寿光彩椒为例，今年春季因出口受阻，本地彩椒价格曾一度下跌。为缓解滞销，抖音电商推出“舌尖上的抖音|第一口春味”活动，邀约各路创作者带货寿光彩椒。短短2个月内，平台累计售出1000万斤彩椒，成交额同比增长64倍——既解决了菜农的燃眉之急，也保障了菜农收益。
　　分析兴趣电商发挥的作用，中国人民大学国家发展与战略研究院教授陈强远给予了充分肯定。他认为，其反复展现的是农产品原生态的“原真性”，使得用户在观看中打破时空限制，拉近消费者和农产品生产地的距离；通过海量前期数据和消费者精准画像，可以充分实现对用户兴趣偏好的理解，从而很好地实现服务内容的供需匹配，进而对供给端进行需求牵引、消费拉动。
协同发力
为乡村振兴注入新动能
　　“‘小农+新农人+电商平台’的协作体系，让农民从‘单纯的生产者’转变为‘产业链参与者’，收入来源更稳定。未来需要这些懂经营、会直播的新农人深入农业产业链及食品产业链，形成农户分享产业链利益的分配模式，进一步助力缩小城乡居民收入差距。”党国英认为。
　　如今，在抖音电商平台，已有大批山东三农达人成为连接产地与消费者的纽带，带动农产品销售、传播乡村文化。
　　烟台57岁的退休英语教师李晓霞（抖音昵称@烟台苹果霞姐），每天花3小时学直播技巧、研究网友喜好，以英语讲解苹果种植故事的带货形式实力出圈。凭借对苹果的热爱和对“颜值高、口感好”的品质坚守，李晓霞的账号注册一个月便收获36万粉丝。走红后，她还帮助乡亲销售樱桃、网纹瓜等农产品。“新一季苹果就要熟了，我会继续当好家乡‘代言人’。”李晓霞说。
　　临沂桃农吕玉霞（抖音昵称@沂蒙二姐）种桃20多年，2023年3月因“香椿树下诵诗”视频走红，粉丝暴涨20万。她借势尝试直播带货，首场直播就卖出数百单香椿，切实带动农民增收。此后她系统学习运营，优化流程。今年蜜桃季，吕玉霞前后做了30场主题直播，邀请村民参与分享种桃故事，卖出8万单蒙阴蜜桃，带动彩虹蟠桃成爆款。同时，她带着老乡搭建互联网小卖店，教他们操作后台，让蒙阴蜜桃畅销全国。
　　潍坊26岁的许多（抖音昵称@新农人许多），大学未毕业便扎根寿光东斟灌村种彩椒。起初不被看好，但他每天泡在大棚里，学技术、查资料、请教专家，还引进好技术到田间地头。5年后，他将彩椒种植面积扩大，还成了40多万粉丝的博主，分享的种植日常与农技知识都获得了诸多点赞和转发。有了流量之后，来自五湖四海的经销商主动找到许多，与他洽谈合作。截至目前，通过电商平台，许多已帮助潍坊市内农户销售了100余万斤农产品。
　　助农需要持续发力。抖音电商负责人表示，未来将和相关农科专家、学者建立更紧密的联系，合作开展农产品品质提升项目，从品种改良、技术指导等方面帮农民提质；还将持续开展三农达人培训，内容含直播技巧、短视频创作等，培养更多懂农业、爱农村、爱农民的电商人才。从田间到直播间，从农民到电商达人，直播电商助力乡村发展的实践投射到小屏，同步呈现出欣欣向荣的丰收图景。未来，直播电商有望在乡村发展中发挥更大作用，推动农业高质量发展、农村产业升级，书写更多“把农产品变商品，把收成变收入”的故事。