外卖补贴战，谁在狂欢谁在扛

补贴退潮后，行业终将告别内卷消耗，走向价值创造

　　□ 本报记者 胡羽

　　满18.8元减18.8元、满20元减10元、“0元外卖已到账”……刚刚过去的周末，“外卖大战”硝烟又起。
　　消费者在社交平台晒出“冰箱塞满奶茶”的库存照，直呼“喝不完”；商家后厨的订单打印机因超负荷“吐纸成瀑”；骑手在高温下疾驰的身影与平台破亿元的战报同屏出现。这场看似全民“薅羊毛”的盛宴背后，实则是一场牵动用户、商家、骑手、平台的即时零售生态博弈。
“疯狂周末”谁获利？
狂欢背后的生态链
　　指尖轻点，红包雨落。7月12日，记者打开淘宝闪购，满是大额红包；而在美团App，一杯原价25元的咖啡叠加各类补贴后，最终仅需4.8元即可送达。“现在每天刷App囤券找优惠已经成了‘肌肉记忆’，超划算。”青岛市民陈女士说。
　　补贴的效果立竿见影。7月13日，美团宣布即时零售订单量再创新高，达1.5亿。7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量突破8000万再创新高，淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，周环比净增15%。
　　当消费者晒单、平台晒“战报”时，商家的后厨正火力全开。“做梦都在做汉堡！”在济南一家连锁快餐店工作的小乔告诉记者，“晚上9点多了，门店还有200多个汉堡订单没做完，这个订单量是上周末的3倍多。怕忙不完，门店只能关闭了所有接单入口。”
　　当订单如潮水般涌向商家，账本上写满了“甜蜜的负担”。有商家表示，补贴战带来的“泼天流量”，同时伴随着运营成本的走高。如果不参加活动，生意会被参加活动的商家抢走大半；但参加了活动，这些商家们的经营与服务压力也随之增大。
　　订单的洪流，由穿梭于街巷的骑手们承接。美团7月12日凌晨披露，平台在7月接连迎来订单峰值，骑手单量显著增长。以7月的周末为例，骑手日单量增长33%，日收入增长111%。此前有报道称，补贴高峰期，部分骑手日收入可达千元，但“高薪”背后是日均12小时以上的高强度奔波和高温酷暑下的安全风险。“单子像雪花一样，午饭都顾不上吃，只想多跑几单多挣点。”一位骑手在短暂的午休间隙对记者吐露心声。
　　“疯狂周末”中，表面看消费者薅到了“羊毛”，平台收获了增长数据，部分骑手获得了短期高收入。然而，“谁获利”的答案远非表面这般简单，商家利润承压、骑手健康透支、平台“烧钱”不止，狂欢的代价正由生态链的多个环节共同承担。
“外卖大战”打的是什么？
即时零售市场话语权的角逐
　　当平台用一杯低价奶茶打开消费者的手机时，其目标远非一笔订单那么简单。
　　传统电商增长趋缓已成共识，即时零售作为少数仍在爆发式增长的领域，正成为兵家必争之地。
　　商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%。而到了2030年，这一数字预计将涨至2万亿元。淘宝闪购、美团、京东的贴身肉搏，表面是外卖补贴大战，实质是对即时零售这片“新大陆”未来话语权与生态主导权的激烈角逐。
　　华西证券分析师指出，与传统零售相比，即时零售的商业模式更容易形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要较大的投入，且盈利周期较长，但一旦形成规模化后，具有更好的客户黏性，份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。
　　这正是几轮“外卖大战”的战略逻辑：各平台以高频餐饮外卖为突破口，迅速建立用户习惯，进而将流量与需求延伸至全品类实物零售及服务消费，开辟增量空间。谁能率先构筑起“高频引流+全品类供给+高效履约”的完整生态闭环，谁将能在未来的万亿市场中占据主动。
补贴退潮后路在何方？
价值创造取代内卷消耗
　　单纯依靠“烧钱”的模式不可持续。消费者短期被低价激活，但长期可能形成价格依赖，而平台自身也面临巨大财务压力。
　　工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，未来竞争将从“规模化补贴”转向“差异化能力”的比拼，“一开始各个平台都是走补贴路线，但会逐渐找到自己的长处，去和自己的生态进行兼容。比如美团会和线下商超合作，毕竟它过去不是做电商的，而淘宝闪购则会和自己的电商平台进行融合。”
　　当补贴的喧嚣逐渐平息，行业终将回归本质，告别“内卷式”的低价消耗战，走向价值创造。一个健康的生态图景应是商家获得合理利润空间，持续提供优质商品与服务；消费者享受真正的便利与高性价比体验；平台则通过优化供需匹配、提升运营效率、创造增量价值来实现可持续增长。这并非易事，考验着平台在高投入下寻找盈利平衡点的智慧，以及如何平衡规模扩张、用户体验与劳动者权益等多方诉求的能力。
　　当补贴的潮水最终退去，唯有那些能真正平衡用户便利、商家生存、骑手权益与自身健康发展的价值创造者，才能在即时零售的“新大陆”站稳脚跟。