观念迭代加速趋势变化，价值重构引领消费变革
新观念催生六大消费新趋势
2025-03-25
作者：
来源：
大众日报
【 查看PDF版】
 |
|
|
□ 宋洋洋
近年来，随着我国经济社会的快速发展与居民生活水平的持续提升，消费趋势正在经历深刻变革。居民的消费观念正在经历从追求“量”到追求“质”、从“物质满足”到“精神共鸣”、从“标准化供给”到“个性化定制”的转型，牵引消费市场和供给侧转型升级，催生文化消费、情绪消费、数智消费、绿色消费、循环经济、健康消费等消费新趋势，为消费市场注入崭新活力。
“国潮认同”
促进传统文化消费焕新机
当前，我国综合实力不断增强，高品质文化产品日益涌现，文化自信与产品创新同频共振，不断刺激消费者提高对中华优秀传统文化的认同感，本土化消费意识逐渐觉醒，推动消费观念从“强调国际名牌”向“认同本土国潮”转变，形成“追求传统文化、支持国产品牌”的消费新认知。
国货感知认同提升，据《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，66.5%的网购用户认为国货品质不输外国品牌，消费者对国货的认可度和信任度正在不断提升。非遗消费市场火热，据《2023非物质文化遗产电商消费报告》显示，2023年，淘宝、天猫两大电商平台非遗产品年成交额达1073.2亿元，同比增长37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的五倍多，印证了非遗创造性转化和创新性发展蕴含的商业价值。国产佳作激发消费热情，国产游戏《黑神话：悟空》以四大名著《西游记》为文化背景，销量突破2800万份，销售额达90亿元人民币；作为游戏的主要取景地，山西省积极发挥“悟空”效应，2024年国庆期间接待游客3650万人次，较上年同期增长85%，消费者对国产优质文化供给的消费热情逐渐释放。
“情感共鸣”
构筑情绪消费新赛道
当前，在快节奏生活的背景下，消费者对产品消费的侧重点逐渐从其功能价值向情绪价值转移，试图通过消费行为释放情绪压力，寻求情感寄托与社交认同，催生“情绪消费”新趋势。
“谷子经济”蓬勃发展，数据显示，2024年，我国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，以影视、动漫等周边为主的衍生品市场规模达1689亿元，其中，《哪吒之魔童闹海》刷新多项票房纪录，衍生品销售也掀起现象级浪潮，影片以“情绪解药”式的叙事内容，与消费者建立了强有力的情感连接，让消费者获得强烈的情感共鸣与身份认同，满足了消费者情绪释放的消费需求。
治愈消费逐渐兴起，消费者更加注重自我情感的满足与压力的释放，据中国玩具和婴童用品协会数据，2024年上半年，以Jellycat等品牌为代表的毛绒玩具销量增长显著，销售额同比增长9.2％，同比增幅位列玩具重点品类前三，此类非功能性消费为消费者提供了重要的情感寄托，成为化解消费者社会压力的重要媒介。
“注重科技感”
构建数智消费新场景
在数字时代，随着人工智能、虚拟现实等数字技术应用成本的不断降低和对生产生活的深度赋能，消费者不再满足于传统的物质需求，更注重强互动性、高便利性的数智体验，推动消费重心向以智慧家居、数字服务、虚拟体验等为主的数智消费转移。据工信部数据显示，2024年我国数字消费规模超6万亿元，实物商品网上零售额比上年增长6.5%，市场潜力巨大。
智慧家居加速渗透，据奥维云网监测数据显示，2024年1-10月精装修市场配套智能家居系统规模达15.28万套，同比增长7.7%，智慧家居系统配置率达30.1%，同比增长10.5%，越来越多的消费者选择以智能家居产品提升居家保障；“国补”政策助推数智消费升温，投影仪、炒菜机器人等43类智能家居产品进入国补名单，进一步刺激智能家居电子产品消费。
生活服务数字化转型，数据显示，2024年体育服务类电子商务交易额增速达32.1%，在线旅游、在线教育、线上医疗等服务领域发展速度较快，其中，在线旅游预订用户规模达5.48亿人，提升了文旅市场线上流量向线下客流的转换效率。
沉浸式体验全面升级，虚拟现实、增强现实等数字技术深度赋能文旅融合发展，2024年“五一”假期，全国首批42家沉浸式体验新空间为游客提供了演艺、主题娱乐、实境娱乐等互动娱乐新体验，吸引消费者超430万人次，实现消费总额超2.2亿元。
“环保低碳”
培养绿色消费新动能
在推进人与自然和谐共生的中国式现代化进程中，“双碳”目标正在倒逼生产消费升级，低碳、环保的社会观念不断深入人心，绿色低碳逐渐成为影响消费者消费决策的重要因素，消费者更加愿意为环保理念和行为买单，节能产品、新能源汽车等消费产品备受欢迎。
绿色消费政策激励成效显著，“国补”不断提高绿色家电补贴力度，据奥维云网数据显示，在2024年以旧换新的8类家电中，一级能效产品的销售额占比超过90%，据国家节能中心预计，2024年更换的高效能家电每年能为全社会节电100亿千瓦时以上，节能减排效果突出；“以旧换新”措施鼓励绿色消费，苏宁易购数据显示，自2024年8月新一轮家电以旧换新活动实施以来，节能洗干一体机销量增长129%，政策补贴有效撬动绿色消费热情。
“出行革命”加码绿色消费，一方面，《2024新能源汽车消费观察报告》显示，年轻消费群体对新能源汽车购买欲最强，占比超过55%，新能源汽车潜在消费群体庞大；另一方面，新能源汽车行业规模不断扩张，数据显示，2024年新能源车年产销首次突破1000万辆，占新车总销量比重40.9%，一批智能化、科技化、体验优质的新能源汽车涌现，将有效满足消费者个性化、多样化的购车需求，进一步带动绿色消费热情。
“以租代买”
开辟循环经济新路径
当前，随着消费主体代际变迁的日益加快，以Z世代为主力的消费群体更加关注消费成本管控，其消费观念也逐渐从父辈一代的“追求高奢、强调拥有”逐渐向“使用权代替所有权”转变，形成“以租代买”的消费趋势。
租赁市场规模庞大，数据显示，按商品交易总额计算，2023年我国新租赁行业市场规模达152.7亿元，“以租代买”的消费趋势为挖掘消费市场潜力、培育新兴消费热点提供了全新角度。租赁项目分层拓展，租赁产品逐渐从租房、租车等“大件”向手机、相机等“小件”转变，凸显了消费者多样化、细分化的租赁需求。如2024年下半年，人人租平台订单数增长52%，其中，受演唱会和直播等场景带动，电脑、相机和无人机等租赁业务同比增长速率达80%至90%，低成本、高便捷的租赁模式使得原本需要进行高额支出的活动变得经济实惠与方便快捷，契合了青年消费者“精打细算、强调体验”的消费观念。二手市场需求旺盛，转转等循环经济产业公司开始深化循环经济布局，2025年春节期间，该平台家电类商品回收订单量增长超300%，休闲娱乐类产品卖场交易订单量增长71%，“先回收再利用”的循环经济系统不断激发消费者的消费热情。
“健康觉醒”
催生健康消费新蓝海
社会环境、消费水平和生活习惯的改变不断刺激消费者健康管理意识的觉醒。在社会环境方面，随着健康中国建设的深入推进，公众的健康意识不断增强，更加注重疾病预防与健康管理；在消费水平方面，我国城乡居民人均可支配收入的不断提高，生活水平稳步提升，对自我保养等项目的需求不断提高；在生活习惯方面，快节奏生活状态导致疾病年轻化、多发化等问题频现，促使消费者提高对健康的关注度，健康管理、养生保健等需求日益深化。
智慧医疗个性化发展，随着大数据、人工智能等技术对医疗健康领域的深度赋能，“互联网+医疗健康”服务供给逐渐向个性化、智慧化转型升级，在线问诊等智慧医疗服务将满足群众多层次、便捷化的医疗服务需求，推动优质医疗资源下沉式流动。
健康食品市场快速兴起，随着轻食主义等理念的持续深化，低脂、低糖、低热量的营养轻食逐渐成为消费者饮食消费的重要选择之一，艾媒咨询数据显示，2023年，75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，催生一批轻食餐饮品牌兴起。
健身市场持续火热，除传统户外运动和健身房运动外，运动App、智能健身设备等消费需求逐渐扩大，运动科技公司Keep数据显示，2024年上半年，该公司实现营收10.37亿元人民币，同比增长5.4%，年轻消费者对于智能化、个性化和在线化的健身运动需求日益上涨。
“新中式”养生消费觉醒，传统中医“药食同源”理念的流行和八段锦等运动的爆火折射当前消费者对养身保健的需求，数据显示，2023年我国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，预计2028年养生茶饮市场规模将突破千亿级，一批融合传统中医精髓与现代生活方式的新产品、新服务成为消费新热点。
综上所述，消费是拉动经济增长的主引擎，也是人民美好生活需要的直接体现。当前，消费观念的升级变革催生一系列消费新趋势，将通过供需双侧的深度互动重塑市场格局，推动形成“需求牵引供给，供给创造需求”的良性循环，最终实现消费提质扩容与产业转型升级的同频共振，为构建新发展格局注入源源不断的新动力。
（作者系中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文旅部重点实验室副主任）
近年来，随着我国经济社会的快速发展与居民生活水平的持续提升，消费趋势正在经历深刻变革。居民的消费观念正在经历从追求“量”到追求“质”、从“物质满足”到“精神共鸣”、从“标准化供给”到“个性化定制”的转型，牵引消费市场和供给侧转型升级，催生文化消费、情绪消费、数智消费、绿色消费、循环经济、健康消费等消费新趋势，为消费市场注入崭新活力。
“国潮认同”
促进传统文化消费焕新机
当前，我国综合实力不断增强，高品质文化产品日益涌现，文化自信与产品创新同频共振，不断刺激消费者提高对中华优秀传统文化的认同感，本土化消费意识逐渐觉醒，推动消费观念从“强调国际名牌”向“认同本土国潮”转变，形成“追求传统文化、支持国产品牌”的消费新认知。
国货感知认同提升，据《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，66.5%的网购用户认为国货品质不输外国品牌，消费者对国货的认可度和信任度正在不断提升。非遗消费市场火热，据《2023非物质文化遗产电商消费报告》显示，2023年，淘宝、天猫两大电商平台非遗产品年成交额达1073.2亿元，同比增长37.7%，是同期社会消费品零售总额增速的五倍多，印证了非遗创造性转化和创新性发展蕴含的商业价值。国产佳作激发消费热情，国产游戏《黑神话：悟空》以四大名著《西游记》为文化背景，销量突破2800万份，销售额达90亿元人民币；作为游戏的主要取景地，山西省积极发挥“悟空”效应，2024年国庆期间接待游客3650万人次，较上年同期增长85%，消费者对国产优质文化供给的消费热情逐渐释放。
“情感共鸣”
构筑情绪消费新赛道
当前，在快节奏生活的背景下，消费者对产品消费的侧重点逐渐从其功能价值向情绪价值转移，试图通过消费行为释放情绪压力，寻求情感寄托与社交认同，催生“情绪消费”新趋势。
“谷子经济”蓬勃发展，数据显示，2024年，我国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，以影视、动漫等周边为主的衍生品市场规模达1689亿元，其中，《哪吒之魔童闹海》刷新多项票房纪录，衍生品销售也掀起现象级浪潮，影片以“情绪解药”式的叙事内容，与消费者建立了强有力的情感连接，让消费者获得强烈的情感共鸣与身份认同，满足了消费者情绪释放的消费需求。
治愈消费逐渐兴起，消费者更加注重自我情感的满足与压力的释放，据中国玩具和婴童用品协会数据，2024年上半年，以Jellycat等品牌为代表的毛绒玩具销量增长显著，销售额同比增长9.2％，同比增幅位列玩具重点品类前三，此类非功能性消费为消费者提供了重要的情感寄托，成为化解消费者社会压力的重要媒介。
“注重科技感”
构建数智消费新场景
在数字时代，随着人工智能、虚拟现实等数字技术应用成本的不断降低和对生产生活的深度赋能，消费者不再满足于传统的物质需求，更注重强互动性、高便利性的数智体验，推动消费重心向以智慧家居、数字服务、虚拟体验等为主的数智消费转移。据工信部数据显示，2024年我国数字消费规模超6万亿元，实物商品网上零售额比上年增长6.5%，市场潜力巨大。
智慧家居加速渗透，据奥维云网监测数据显示，2024年1-10月精装修市场配套智能家居系统规模达15.28万套，同比增长7.7%，智慧家居系统配置率达30.1%，同比增长10.5%，越来越多的消费者选择以智能家居产品提升居家保障；“国补”政策助推数智消费升温，投影仪、炒菜机器人等43类智能家居产品进入国补名单，进一步刺激智能家居电子产品消费。
生活服务数字化转型，数据显示，2024年体育服务类电子商务交易额增速达32.1%，在线旅游、在线教育、线上医疗等服务领域发展速度较快，其中，在线旅游预订用户规模达5.48亿人，提升了文旅市场线上流量向线下客流的转换效率。
沉浸式体验全面升级，虚拟现实、增强现实等数字技术深度赋能文旅融合发展，2024年“五一”假期，全国首批42家沉浸式体验新空间为游客提供了演艺、主题娱乐、实境娱乐等互动娱乐新体验，吸引消费者超430万人次，实现消费总额超2.2亿元。
“环保低碳”
培养绿色消费新动能
在推进人与自然和谐共生的中国式现代化进程中，“双碳”目标正在倒逼生产消费升级，低碳、环保的社会观念不断深入人心，绿色低碳逐渐成为影响消费者消费决策的重要因素，消费者更加愿意为环保理念和行为买单，节能产品、新能源汽车等消费产品备受欢迎。
绿色消费政策激励成效显著，“国补”不断提高绿色家电补贴力度，据奥维云网数据显示，在2024年以旧换新的8类家电中，一级能效产品的销售额占比超过90%，据国家节能中心预计，2024年更换的高效能家电每年能为全社会节电100亿千瓦时以上，节能减排效果突出；“以旧换新”措施鼓励绿色消费，苏宁易购数据显示，自2024年8月新一轮家电以旧换新活动实施以来，节能洗干一体机销量增长129%，政策补贴有效撬动绿色消费热情。
“出行革命”加码绿色消费，一方面，《2024新能源汽车消费观察报告》显示，年轻消费群体对新能源汽车购买欲最强，占比超过55%，新能源汽车潜在消费群体庞大；另一方面，新能源汽车行业规模不断扩张，数据显示，2024年新能源车年产销首次突破1000万辆，占新车总销量比重40.9%，一批智能化、科技化、体验优质的新能源汽车涌现，将有效满足消费者个性化、多样化的购车需求，进一步带动绿色消费热情。
“以租代买”
开辟循环经济新路径
当前，随着消费主体代际变迁的日益加快，以Z世代为主力的消费群体更加关注消费成本管控，其消费观念也逐渐从父辈一代的“追求高奢、强调拥有”逐渐向“使用权代替所有权”转变，形成“以租代买”的消费趋势。
租赁市场规模庞大，数据显示，按商品交易总额计算，2023年我国新租赁行业市场规模达152.7亿元，“以租代买”的消费趋势为挖掘消费市场潜力、培育新兴消费热点提供了全新角度。租赁项目分层拓展，租赁产品逐渐从租房、租车等“大件”向手机、相机等“小件”转变，凸显了消费者多样化、细分化的租赁需求。如2024年下半年，人人租平台订单数增长52%，其中，受演唱会和直播等场景带动，电脑、相机和无人机等租赁业务同比增长速率达80%至90%，低成本、高便捷的租赁模式使得原本需要进行高额支出的活动变得经济实惠与方便快捷，契合了青年消费者“精打细算、强调体验”的消费观念。二手市场需求旺盛，转转等循环经济产业公司开始深化循环经济布局，2025年春节期间，该平台家电类商品回收订单量增长超300%，休闲娱乐类产品卖场交易订单量增长71%，“先回收再利用”的循环经济系统不断激发消费者的消费热情。
“健康觉醒”
催生健康消费新蓝海
社会环境、消费水平和生活习惯的改变不断刺激消费者健康管理意识的觉醒。在社会环境方面，随着健康中国建设的深入推进，公众的健康意识不断增强，更加注重疾病预防与健康管理；在消费水平方面，我国城乡居民人均可支配收入的不断提高，生活水平稳步提升，对自我保养等项目的需求不断提高；在生活习惯方面，快节奏生活状态导致疾病年轻化、多发化等问题频现，促使消费者提高对健康的关注度，健康管理、养生保健等需求日益深化。
智慧医疗个性化发展，随着大数据、人工智能等技术对医疗健康领域的深度赋能，“互联网+医疗健康”服务供给逐渐向个性化、智慧化转型升级，在线问诊等智慧医疗服务将满足群众多层次、便捷化的医疗服务需求，推动优质医疗资源下沉式流动。
健康食品市场快速兴起，随着轻食主义等理念的持续深化，低脂、低糖、低热量的营养轻食逐渐成为消费者饮食消费的重要选择之一，艾媒咨询数据显示，2023年，75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，催生一批轻食餐饮品牌兴起。
健身市场持续火热，除传统户外运动和健身房运动外，运动App、智能健身设备等消费需求逐渐扩大，运动科技公司Keep数据显示，2024年上半年，该公司实现营收10.37亿元人民币，同比增长5.4%，年轻消费者对于智能化、个性化和在线化的健身运动需求日益上涨。
“新中式”养生消费觉醒，传统中医“药食同源”理念的流行和八段锦等运动的爆火折射当前消费者对养身保健的需求，数据显示，2023年我国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，预计2028年养生茶饮市场规模将突破千亿级，一批融合传统中医精髓与现代生活方式的新产品、新服务成为消费新热点。
综上所述，消费是拉动经济增长的主引擎，也是人民美好生活需要的直接体现。当前，消费观念的升级变革催生一系列消费新趋势，将通过供需双侧的深度互动重塑市场格局，推动形成“需求牵引供给，供给创造需求”的良性循环，最终实现消费提质扩容与产业转型升级的同频共振，为构建新发展格局注入源源不断的新动力。
（作者系中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文旅部重点实验室副主任）