今年春节档，票房、观影人次及场次三项关键数据均创下中国影史新高。同时，有
四部影片相继撤档——

春节档为何冷热不均

　　□ 本报记者 李梦馨
　　本报实习生 郭珂岑

　　今年春节档又刷新了票房纪录。
　　相关数据显示，今年春节档电影总票房达80.16亿，总观影人次1.63亿，票房、观影人次及场次三项关键数据均创下中国影史新高。然而，与火热的春节档同时上演的，还有四部影片相继撤出春节档这一前所未有的操作。显然，春节档的火爆，并没有惠及档期内的全部影片。究竟是什么造成了春节档的冷热不均？
繁荣之下亦有隐忧
　　从最终的票房数据上看，今年春节档无疑是最热的春节档。凭借80多亿元的总票房，打破了2021年的78亿元票房纪录，而且这是在票价回落的前提下实现的，49.1元的平均票价比过去两年都低，就显得更为难得。相对较低的平均票价与再创新高的观影人次，共同促成了今年春节档的票房新纪录，相较前几年在高票价背景下诞生的票房繁荣来说是更趋向于良性发展的一条道路。
　　今年春节档的影片口碑基本上与票房水平持平，根据豆瓣评分，票房前四的影片《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》《熊出没·逆转时空》均在7分左右，此前撤档的《红毯先生》和《我们一起摇太阳》的评分也位列这一区间，整体评分为近五年最高，称得上叫座又叫好。
　　不过，面对这样好看的数字，也有业内人士从理性角度分析这有赖于今年春节档8天的档期，比往年多了一天，若加上这一重因素的考量，今年春节档票房实际上涨幅度并不足以成为史上第一。票房再创新高，也与春节档内嵌套了情人节档有关，情人节当天票房逆跌，两档加持的因素相当关键。此外，虽然总观影人次创新高，但这是在总场次同比上涨46%的前提下才实现的，因此总体的上座率是同比下降的。可见，繁荣之下亦有不小的隐忧。这一点很快就显现出来。
　　临近档期末尾时，《我们一起摇太阳》《红毯先生》《黄貔：天降财神猫》《八戒之天蓬下界》四部影片相继宣布撤档，总共8部春节档电影撤档了一半，这在电影史上是史无前例的。数据显示，撤档作品中票房最高的《我们一起摇太阳》九千多万，票房最低的《黄貔：天降财神猫》不到一百万。这跟其余四部仍在上映的春节档影片票房相比，只能用悬殊二字来形容，在春节档最后一天，位列第一的《热辣滚烫》票房已突破27亿，位列第四的《第二十条》票房也突破了13亿。排名前四的影片合计占了整个春节档九成多的票房。冷热不均已经成为春节档的明显特征。
冷热不均的春节档
　　作为一年之中观众闲暇时间最多、观影热情最高涨的档期，春节档能够在一定程度上保障票房的基本底盘，优秀者甚至可以迅速积累票房，一跃跻身影史票房排行榜前列，其吸引力毋庸置疑，竞争程度自然也不容小觑。这也催生了春节档残酷的一面。
　　尽管看电影已经成为一项不可或缺的新年俗，但每个人的消费选择总是有限制的，无法一一看过，理性促使观众会跟着现有的票房和评分走，花钱花在刀刃上。在票房黑马缺位的情况下，就会造成强者愈强，而弱者无人问津的情形。排片和放映机会自动流向佼佼者，腰部和尾部影片出头的机会相应变少，愈发强化了春节档的二八效应。
　　在影片整体票房口碑没有硬伤的情况下，上述影片遭遇票房滑铁卢被迫撤档的主要原因就是影片内容、题材类型与档期调性不符。《我们一起摇太阳》聚焦重症群体，因为与追求轻松愉快的合家欢春节氛围不搭，很难成为观众观影的首选。在撤档的通告中，片方明确表示在档期选择上出现重大失误，最终宣布改档至3月30日。
　　影片之间口碑没有明显分化，本就受众有限的影片很难杀出重围，成为票房黑马。主打黑色幽默的《红毯先生》，在今年喜剧片众多的春节档，因缺乏明显的差异性，未能在短时间内吸引观众的注意，沦为春节档的炮灰。
　　今年春节档还有一个有意思的变化，即三四线城市票房占比增长至58.9%，达五年来最高。也就是说，越能迎合下沉市场的影片，越容易受到观众的青睐，而在这一点上，《红毯先生》也恰好背离了，最终不得不选择撤档。如今，入局春节档，变成了一场收益高风险也高的投资。
对春节档的过分依赖
　　在竞逐激烈的春节档，抢占先机变得尤为重要。这考验的是电影营销的功夫。配合档期的宣传节奏，拎出影片的重点将其尽可能多地展示在目标观影人群面前，进行有效的营销，才有可能从众多影片中拥有最先被看到的机会。从今年春节档的情况来看，哪些能最快最先占据观众视野，就容易最先积累票房和口碑，助推票房水涨船高，反之则很容易被埋没。
　　在这方面，今年春节档头部影片《热辣滚烫》堪称给出了一份完美答卷。抛开影片内容、类型和价值观这些因素，单是该片的营销策略就值得细细复盘，影片与导演贾玲本人强关联，宣传时始终围绕着有关贾玲“减肥变身”的话题，在公众面前消失一年的她瘦身一百斤之后究竟是什么样子，随着营销的铺展，观众对此愈发好奇。影片正式上映之后相关片段的流出、贾玲的专访、路演片段、杂志拍摄、MV等物料，一直延续着相关话题的讨论热度。更重要的是，影片自身质量有所保证，这才让营销落到实处，与那些所谓诈骗式营销不同，通过影片和贾玲本人传递出来的自爱理念，是真正让影片得到观众认同的关键。
　　当然，值得注意的是，虽然该片在春节档初期爆发力强劲，票房排行很长时间位列第一，但后续长尾效应不强，截至2月20日，日票房已经下滑到第三，说明影片口碑虽然及格但还不够硬，难以撑起持续的观影热情。这也应该给予电影从业者适当的提醒，在营销的问题解决后，最终帮助影片走得更加长远的还得是过硬的质量。
　　对于这一冷热不均的春节档，“热”的经验和“冷”的教训都值得吸取。对热门档期的过度依赖普遍存在于电影行业，疫情三年影院开放的不确定性更是强化了这一趋势。在这个春节档，电影从业者对热门档期的两面性应当具有更加切实的认识，放下对热门档期的执念，在档期选择上追求适配性，精准定位市场需求，打磨好作品质量，才能帮助电影走得更长远。