小白兔如何成为商标广告“鼻祖”

　　□ 本报记者 赵 琳
　　 实习生 田小昕
　　全球第一支裸眼3D真人广告于2021年由中国一家手机厂商推出，在海内外掀起热潮。如今，街头、商圈、手机、电视……各种媒介上，丰富多彩的广告屡见不鲜。你知道世界上最早带有“商标”的广告来自哪里吗？来自泉城济南。
　　时间要追溯到北宋时期。那时的街市，商贾云集，市井喧嚣。在这片热闹之中，一块小小印刷铜版的出现拉开了世界商标广告的序幕。这便是现存于中国国家博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版。
　　该广告铜版宽12.4厘米，长13.2厘米，尺寸虽小，却承载着丰富的历史信息和文化内涵。作为迄今为止中国乃至全世界范围最早的商标广告实物，比欧洲商行、商会的商标印记早了两百多年。这是历史上济南在工商业领域的“高光时刻”。
　　铜版中央，一只白兔执杵捣药的图案跃然其上。这并非寻常的装饰，而是刘家功夫针铺精心设计的白兔“商标”；也可以说，这里的白兔，是世界上最早的“代言明星”。
　　白兔的两侧刻着“认门前白兔儿为记”，下方则刻有夸赞商品质量以及介绍“转卖”促销政策的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”这也展现了在当时市场上，商铺对于质量与诚信的重视。从中可以窥见，早在北宋时期的交易市场，商户们便对如何增加产品销量有很深的理解，初步产生了品牌塑造意识。直至现代，一个商标品牌能否持续得到消费者青睐，商品质量与商铺诚信仍然起着决定性作用。
　　作为“LOGO”、文字“说明书”兼具的古代平面广告，其中最引人注目的便是白兔“LOGO”。但白兔与针铺又是如何联系在一起的？
　　铜版中央白兔的原型便是在月宫里终日捣药、陪伴嫦娥的玉兔。“玉兔捣药”是中国神话传说故事之一，经过文人墨客的世代吟诵，早已家喻户晓。晋代傅玄《拟天问》中便有“月中何有，白兔捣药”句。刘家功夫针铺或许就是利用了玉兔在当时的“名人效应”，同时借所捣之药能令人“长生成仙”的传说，赋予了所售之针“仙药级品质”的隐喻。
　　“玉兔捣药”用在此处或许还有另一层意味。相传，玉兔捣药所用的工具为玉杵，唐代诗人李白又留下了“铁杵磨成针”的典故，因此白兔的运用或许传达了刘家功夫针铺的经营理念：“只要功夫深，铁杵磨成针”。
　　支撑这套营销策略的，是当时领先世界的印刷技术。铜版雕刻替代木版雕刻，版面的印刷寿命得到大大延长，进一步增加了印刷量，降低了刻版成本。用这种铜版印刷出的广告，或当街发放，或张贴在闹市区，或印刷于商品包装纸上成为“裹贴”。随着“济南刘家功夫针铺”广告铜版印刷的广告发往各地，刘家功夫针铺的名声也随之打响。而这种将广告从口头吆喝升级为可传播纸质媒介的创举，可以戏称为北宋版“新媒体革命”。