古城破局

　　□ 宫小昀

　　近日，有报道称耗资约20亿元的湖南省张家界市景区大庸古城，日均卖票不足20张，运营3年多累计亏损超5亿元。相关话题迅速冲上热搜并持续发酵。
　　资料显示，大庸古城所在地原为“南门口沿河街区”，位于张家界市的中心区域，南靠澧水，交通便利，距离张家界火车站直线距离不到3公里。按理说，紧挨着圈粉海内外游客的“顶流”风景区张家界，大庸古城会受到张家界人流“溢出效应”的影响，吃到旅游红利，但为何张家界高涨的人气并未辐射带动大庸古城？
　　大庸古城虽有古代大庸文化的根底，但“庸文化”在当下传播力度和知名度都不高，项目实施中大规模去旧改新，推倒众多历史建筑重建，文化底蕴和特色没有很好地挖掘和展现，缺乏核心竞争力，游客也就缺失了记忆点。
　　大庸古城并非个案，国内诸如此类“沉睡”的古城不在少数。据统计，目前我国有超2800座已开发或正在开发的古城镇，几乎每个县城都标配一座古城镇。如此多的古城中，5A级景区仅33个，可以被游客叫出名字的屈指可数。
　　究其原因，是古城同质化现象严重。建筑风格的简单复制或照搬，比如仿照江南园林采用青砖绿瓦、小桥流水的建筑布局，缺乏个性化和特色化，游客容易产生审美疲劳，久而久之会降低游览意愿。本质上反映的是运营开发者对本地自然文化特色的忽视。
　　商业业态高度雷同。当沿街的铁板烤鱿鱼和油炸臭豆腐成为“标配”，来自小商品批发市场的手串、簪子、小挂件等纪念品一再出现，以及射击、套圈、海盗船等“遛娃”项目的加入，古城的商业味远盖过文化味。旅游项目的同质化，是创新能力差的直观体现。游船、汉服体验、古装拍照等旅游项目让游客提不起兴致，篝火晚会、乐队弹唱、民俗表演等，亦是形式大于内容，地域文化的内涵与魅力无迹可寻。单纯依赖门票收入，是国内大多数古镇的营收痛点，在品牌建设和营销推广方面，缺乏长远品牌规划和精准的市场营销策略，让其无法通过辨识度在游客心中“种草”，只能“泯然众人矣”。
　　古城本应作为文化载体承担起传承作用，实际情况却是假古董、雷同化的古城担不起这个责任。反而不利于民俗文化的阐释和发展。古镇建设运营就没有破局之法吗？最简单直接的是，从成功者身上找经验。
　　作为我国保存最完好的古城之一，平遥古城的成功在于完好保留了明清时期的县城风貌，城墙、古街巷、古建筑等历史遗迹众多，这些建筑展现了古代城市的商业、金融等发展历程，具有极高的历史文化价值。平遥国际摄影大展、平遥国际电影展的设立，更强调了其文化属性，扩大了古城影响力。同样，乌镇保留了水乡的原貌和特色，并因统一管理、统一定价和动态监测的乌镇“全员NPC”模式出圈。
　　古镇的盘活之道不在于“人有我有”，而在于“人无我有”，找到核心价值，将文化融入规划，放大文化属性和历史传承，基于此根据市场需求进行基础建设、资源匹配、业态丰富和营销推广，创新打造具有个性化、吸引力的深度文化活动，增加辨识度，才是古城运营应有的思路。