网络短剧锁定老年群体

银发族何以最氪金

　　□ 大众报业记者 石念军

　　保健品行业的围猎现象方兴未艾，网络短剧的收割之势再掀潮流。
　　在逐利的本性驱动之下，针对城市退休人群——一个收入稳定、开支有限而规模庞大的优质消费潜力群体，定向开发新的商业模式，加速完成财富收割，成为当下最为热门的领域。
　　可以想见，对退休族的围猎只会有形式的翻新，而难有有效阻断。一个值得思考的问题是：为什么被围猎的老人往往沉浸其中、乐此不疲？相比而言，城市退休族更有知识、更有阅历、更有认知能力，缘何反而乐于被围猎？这一普遍的群体心理究竟是怎样造成的？
最热门的题材
　　或许很难想象，银龄情感故事正在成为当下网络短剧的热门题材。
　　请看一组热播短剧名录：《闪婚老伴是豪门》《闪婚五十岁》《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》《团宠老妈惹不起》《恋恋黄昏》《隔辈亲之千亿萌孙来报恩》……
　　毫无疑问，其中既涉及黄昏恋、祖孙情、隔代亲等虽老生常谈却经久不衰的社会性话题，又融合了阶层逆袭、贫富差异等流行性文化元素。
　　社会话题的广泛性、贴近感和流行文化的现代性、代入感，最大限度地破译流量密码。主流短视频的公开数据显示，《闪婚老伴是豪门》今年8月29日上线，一度连续五日霸榜，抖音平台播放超过19.3亿人次。
　　综观前述热门短剧剧情，大概可以概括为以下套路：一地鸡毛的家庭关系、一无是处的前半生、蓦然回首的天赐良缘、从天而降的泼天富贵。比如《闪婚五十岁》，女主在经历了不幸福的婚姻、被家人嫌弃等一系列挫折后，与假扮出租车司机的富豪董事长闪婚，开启了新的生活。这是毫无疑问的甜宠剧。而在制作精良的画面映衬之下，这种简单粗暴的剧情，恰恰极大契合了诸多老年人的生活感受，引发了广泛的共鸣。
　　跟任何一种大众流行文化现象一样，老年情感题材短剧的热播，实际也说明其暗合了目标受众的普遍心理状态。
　　正如热门短剧涉及的广泛社会话题元素，以城市退休族为代表的老年群体，当下面临的问题不仅仅是表层的孤独、空虚和缺少陪伴。从根本上讲，他们缺少的是个体价值被认可的正面反馈和存在感不断被强化的持续抚慰。
最氪金的群体
　　在广泛的话题空间和庞大的受众群体面前，老年人成为短剧最热门的主人公之选，堪称必然。在业内人士看来，内因或许并不局限于此。
　　“短剧的核心目的是盈利。”一位业内人士直言，网络短剧锁定老年群体，是因为老年人具有鲜明的“氪金”属性。
　　“氪金”作为网络游戏用语，本意是指玩家投入现实货币来购买游戏内的虚拟货币、道具、装备、皮肤等物品，以提升游戏角色的能力、外观或获得更好的游戏体验。氪金玩家往往能够在游戏中更快地提升等级、战胜对手，享受更多的特权和优势。被广泛应用于其他领域之后，“氪金”则更多被引申为一种在虚拟或特定文化领域中进行高额消费的行为特征。
　　恰如保健品行业对老年群体的围猎，并不是因为老年人群体真正需要保健品，而是老年人比其他群体更乐于为保健品买单。而今，随着短剧的流行，为短剧充值甚至是过度消费等行为，正成为老年群体中多发的新型家庭矛盾。
　　尤其是城市中的退休一族，他们有着相对稳定的收入保障和日渐萎缩的家庭开支，加之相对丰厚的日常积蓄，让他们在消费中往往更具优越感。“不差那点儿钱”甚至“不差钱”的心理一旦得以强化，在特定喜好上过度消费也就不难理解。毫无疑问，不管是一块钱一集、九块九抢先看还是九十九元看全集的短剧营销套路，都直接瞄准了老年群体的这一消费心理。
　　尤其是在平台算法的加持之下，每个人的消费行为都被最大限度地精准画像。一个人一旦被打上了某种特定的消费喜好标签，就会不间断地接受同类信息刺激，成为商业围剿的猎物。在这种情况下，过度消费也就成为一种必然，而规避过度消费则成为偶然。
更自我的认知
　　人的行为总是受自我的认知能力所限制。相对而言，当下的城市退休一族在具有更高收入、更稳定生活的同时，也具有更高的知识储备、阅历经验和认知能力。现实中，为什么这种更高的认知能力，并没有让他们摆脱“氪金”的行为呢？
　　必须承认的现象是，一旦一个具有认知基础的人陷入自我认知逻辑，就会不断强化自我的认知，而弱化来自外界的认知干预，形成一种无形的认知茧房。
　　这一点在警方介入阻断的诸多电信诈骗案件中最为常见。常常是警察已经及时出现在了准备汇款的受骗人面前，受骗人非但不及时终止汇款，反而会认为眼前的警察才是骗子。这种特定情境下的认知茧房现象说明，一旦被带入某种情境，一个人固有的认知能力反而会成为伤害自我的利刃。
　　缺少认知基础的人往往会凡事谨小慎微，拥有认知基础的人则会禁不住刺激和冒险。正如我们在很多保健品营销案例中看见的那样，逐利者对城市退休一族的围猎往往从情感入手，因为他们早已反复推演过，一旦取得了对方的情感信任，自己的保健品销售任务就会予取予求。更重要的是，一旦进入这种状态，受骗者不会认为销售者是在欺骗自己，反而会为对方百般开脱。
　　认知是把双刃剑。越是随着年龄的增长，人的自我认知能力就越会固化和自我强化，这堪称难以真正克服的人性之弱。对此，解决之道当是以完善的法律法规和道德指引，全面构建老年友好型社会。渔利老年人的商业行为并不违法，但终究是缺少道德的。
　　更重要的是，我们究竟该如何真正让老年人尤其是身处商业核心的城市退休一族老有所乐，以老有所为、老有所乐，填补空虚的生活和情感空间，从而在根本上阻断这一群体的被围猎和被伤害。这既涉及社会的发展阶段也牵涉个体的自我规划。当短剧的风口远去，还会有微短剧、超短剧等花样翻新之术，把网继续撒向他们以及终将老去的我们。