新消费的变与不变

　　□ 本报评论员 张兆友

　　近来天气转暖，有些网红品牌却遭遇了“寒流”。
　　前不久，网红雪糕品牌钟薛高总部大门已经“封闭”，产品在线下也几近隐身。这个乘着国潮文化和新消费趋势上位的网红品牌，在“火烧不化”事件后落寞至今。
　　无独有偶，网红蛋糕品牌“熊猫不走”近日也传来门店停业消息。一段时间以来，经历大起大落的网红品牌不在少数，这些一度风头无两的新消费“翘楚”，前脚才拿捏流量，后脚便跌落神坛，问题出在哪？
　　根本原因在于：品牌跑得太快，产品跟不上了。
　　互联网时代，随着人们消费能力的增强，以个性化、多样化为新特点，以线上线下相结合为新形式的新消费发展步伐加快。以此为背景，新消费品牌的创造周期变短了。但自身持续造血能力的缺失，短期爆红的造势方式，也为日后爆雷埋下了伏笔。
　　一个道理是，“刺客”往往只能躲在暗处。当越来越多的聚光灯打在身上，那些只在概念和价格上做文章的“刺客”，也就无处遁形了。商场沉浮，一些品牌的崛起往往是踩准了节奏、搭上了风口，但如果自身实力不“抗打”，终究只是昙花一现，很容易被一拨又一拨网红风潮挤出赛道，最终被消费者抛弃。
　　是的，市场可以犒赏行业游戏规则的变革者，但也会惩罚背离行业本质的投机者。
　　作为消费市场中的新变量，新消费一头连接着经济发展，一头连接着千家万户，对于激发消费市场的增长潜力，以需求之新拉动供给之变，具有重要意义。
　　比如，龙年春节期间火起来的马面裙，成了不少年轻人逛街、游玩，甚至走亲访友的“战袍”。文化自信的背后，蕴藏着一个巨大的市场，仅曹县相关服饰销售额就超过3亿元。
　　又比如，天水麻辣烫成为新晋顶流后，当地政府连夜修路刷墙补砖缝，各行各业也迅速开始“花式”宠粉，不仅带动当地周末旅游预订量翻了几番，也带火了甘谷辣椒、定西宽粉等一众“甘味”土特产。
　　新消费市场越是发展，越要拼产品的综合能力。这不仅包括在互联网上营销的能力，更包括消费市场的洞察力、产品的研发能力、供应链的调动能力等等。正因如此，钟薛高式的塌房也为其他新消费品牌敲响了警钟。推动新消费发展，应坚持长期主义，回归消费本质，精准定位消费者需求，提供真正有价值的产品和服务，这才是企业成长的基本逻辑。