联名，大风刮过

　　□ 李梦馨

　　最近，《甄嬛传》又在社交媒体上刷屏。起因并不是“甄学家”网友又发现了什么新细节或又淘出了什么新段子，而是《甄嬛传》与喜茶以“甄喜传”为主题展开的联名合作。剧中出镜率颇高的“雪顶含翠”茶摇身变成特调奶茶，四郎为嬛嬛画姣梨妆的情节也成为“大橘画梨”饮品的灵感来源，除了饮品，还有按照剧中人物形象制作的精美周边，联动让不少网友直呼“双厨狂喜”。
　　联名本身不新鲜，不同品类的品牌之间跨界联动已属于正常操作，品牌与影视、动漫、文创IP之间的联名案例也数不胜数。前不久，喜茶就跟热播剧《梦华录》联动，还原剧中的茶饮，吸引了追剧党的流量。或许是尝到了联名带来的好处，品牌联名的桥段隔三岔五就会上演，不少品牌由于联名的动作颇多，甚至被称为“联名狂魔”，喜茶就是一个典型代表。有媒体统计，从2017年到2021年5月，喜茶已经与74个品牌携手联动，涵盖美妆、服饰鞋包、食品、日用等诸多门类。联名这件事，属实被玩明白了。
　　跨界联名，目的在于借助双方的品牌效应，吸引大众眼球，收获关注度，刺激消费，从而实现双赢。品牌或IP是否具有联名价值是联名合作能否成功的关键。从这次喜茶与《甄嬛传》的联名来看，《甄嬛传》自从2011年开播以来一直未曾离开大众视野，长尾效应显著，是国产剧中少有的现象级爆款剧，即便在时隔十一年之后，其IP价值仍是显著的。联名的效果也有目共睹，产品不光在线下销售火热，在线上的众多社交平台也引发了网友对联名的二次创作浪潮。
　　事实上，并非每一次联名都是有效的。随着联名的频繁出现，这一玩法是否能持续也要引起反思。联名屡出奇效的同时，出现了为联名而联名的现象，将没有任何关联性的品牌硬凑，联名变得有名无实；或是只为了竞逐流量，猎奇至上，而不管产品的质量如何，营销的力度盖过了对品质的经营；联名次数越来越多，但玩法不够新鲜，创意跟不上，也容易引起消费者的审美疲劳。
　　如果噱头大过产品，当联名的一阵风刮过，便所剩无几。“联名狂魔”也需要考虑，当合作品牌资源行将殆尽时，自己又将依靠怎样的奇招来吸引受众。联名玩得好，可以给消费者带来新鲜的购物体验，实现品牌的合作共赢。但走马灯般的联名过后，最重要的还是要在产品开发和品质经营上下更多功夫。毕竟，联名带来的效应只是一时的，而依靠产品形成持久的竞争力才是品牌更需要钻研的功课。